Способы оценки стоимости бренда

Фото

В современном мире роль брендов сложно переоценить. Благодаря им компании получают большую долю своего дохода. Все чаще при купле-продаже брендов, предоставлении отчетности в госорганы, инвесторам, акционерам или руководству компаний требуется оценка стоимости бренда. В связи с этим в статье рассмотрены основные подходы, выделяемые современными учеными. Результат оценки зависит от ее цели и применяемых подходов. In the modern world it is difficult to overestimate a brands role.

Содержание:
Видео на тему: Из чего складывается стоимость известного бренда?

Существует несколько методов оценки стоимости брендов.

Методы и критерии оценки стоимости бренда Как оценить стоимость бренда? Как определить балансовую и рыночную стоимость бренда?

Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения

Методология оценки стоимости бренда Interbrand Источник:Interbrand. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами далее НМА.

Роль бренда. Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении бренд-индекс и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.

Риск бренда Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.

Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим: Рынок — 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов. Стабильность — 15 баллов. Лидерство — 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.

Поддержку — 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

Тренд — 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко. Географию — Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.

Защиту — 5. Таким образом, марка может набрать максимум баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда рис. Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования 4. Расчет стоимости бренда. Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду.

Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры.

За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем брендов во всем мире. Однако к рейтингу, публикуемого в BusinessWeek, следует относиться с определенной долей скептицизма. Марки для него отбираются по двум критериям: бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные.

Финансовое прогнозирование проведено в сотрудничестве сCitygroup, Interbrand не проводит независимого исследования или выяснения точности и полноты информации.

Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования франчайзинга или любого другого коммерческого использования бренда, в т. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании.

Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки. Отсюда следует вывод, что рейтинг стоимости марок Interbrand — это отличный пиар-ход бренд-консалтинговой компании. Тем более, что именно бренд-консалтинг приносит ей наибольшую прибыль. Однако сама методика не ее конечный продукт применяется Interbrand для индивидуальных оценок стоимости марок.

Такое исследование занимает от трех месяцев до полугода. При этом Ник Стаки, представитель швейцарской штаб-квартиры Interbrand признает, что стоимость бренда в рейтинге и стоимость, рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может различаться очень существенно Во многом похожую методику по оценке стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания BrandFinance президент этой компании в свое время работал в лондонском представительстве Interbrand рис.

Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке стоимости бренда: Сегментирование. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA. Оценка производится с помощью совместного анализа Оценка бренд-риска бренд-бета анализ с целью определения ставки дисконтирования.

BrandFinanceмодифицировало так называемуюCapitalAssetPricingModel CAPM - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя в нее так называемую бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым увеличивая чистую текущую стоимость NPV. Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

В таблице 3. Таблица 3.

5.3.Оценка стоимости брендов

Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ Цель исследования — рассмотреть методы определения стоимости бренда. Планируется изучить недостатки и преимущества каждого подхода, провести сравнительный анализ. Методология — сравнение, дедукция, диалектико-логический подход. Автор проводит подробный анализ разработанных методов, имеющих практическую значимость. Выделены преимущества и недостатки методов.

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании

Традиционный вариант оценки стоимости бренда по методу добавленной стоимости основывается на следующей формуле 1 : где VB — стоимость бренда, ден. Интересно отметить, что при данном подходе единственным фактором, обусловливающим стоимость бренда, является большая стоимость брендиро-ванного товара по сравнению с небрендированным. При этом из формулы 1 очевидно, что на стоимость бренда может также влиять и объем продаж, который в общем случае для брендиро-ванного и небрендированного товара неодинаков. Отказ от учета фактора объема продаж ведет к тому, что становится невозможным не только оценить стоимость, но даже представить себе существование бренда, для которого цена продаваемого под ним товара ниже, чем стоимость безбрендовой продукции — а по сути дела, именно по такой модели функционируют сетевые розничные операторы, выгодно отличающиеся от несетевых магазинов более низкой стоимостью ассортимента. Очевидная неполнота традиционного подхода привела к попыткам учесть фактор объема продаж при оценке стоимости бренда 2 — однако не напрямую, а путем корректировки цен с учетом лояльности покупателей т.

Методология оценки стоимости бренда Interbrand Источник:Interbrand. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем.

Методы оценки стоимости брэнда.

В условиях современной рыночной экономики, когда рыночная стоимость компаний во много раз превышает стоимость их материальных активов, нематериальные активы и бренды все чаще становится объектом научных исследований и прикладных разработок. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов товаров и услуг сместило акценты и приоритеты маркетинговой деятельности, сделав неактуальной ценовую конкуренцию. Бренды создают основу для реализации миссии компании, обеспечивая рост ее рыночного потенциала, способствуют реализацию стратегических целей, символизируют потенциал роста и успешности. В связи с этим зарубежные компании считают брендинг фундаментальной управленческой технологией и важнейшим элементом стратегического менеджмента, призванного управлять стратегическими активами. Научный и практический интерес к процессам формирования и развития брендов, методам управления брендами и их оценки обусловлен тем, что они способным повышать рыночную стоимость компаний. По данным международной консалтинговой группы Interbrand стоимость бренда компании Coca-Cola, которая лидировала до г. Мощные и сильные бренды становятся гарантами устойчивого положения компании на рынке, факторами ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.

Методы определения стоимости бренда: сравнительный анализ

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании. Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков.

Методы и критерии оценки стоимости бренда

Какие бывают методы оценки бренда? Имеет летний опыт в областях рекламы, маркетинга и брендинга. Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках. Это довольно сложно определить. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов.

Ценообразование и методы оценки капитала Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию товары или услуги.

Оценка стоимости бренда: 3 самых точных метода расчета

Qm — объем продаж марочного товара; n — период жизненного цикла бренда. Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории.

Оценка бренда

И самым популярным видом оценки ИС на сегодня является оценка стоимости бренда торговой марки. Целью проведения оценки торговой марки, как правило, есть отражение ее рыночной стоимости в бухгалтерском учете, при передаче прав, внесении в уставной фонд. В чем отличие бренда торговой марки от торгового знака Многие считают, что эти понятия значат одно и то же, однако между ними есть существенные отличия: Торговая марка и бренд— синонимы, но с небольшим различием в значении. Торговая марка — это набор свойств, образов товара, которые позволяют ему выделяться среди аналогичной продукции других производителей. Бренд — то же самое, но он подразумевает узнаваемость, высокую степень доверия со стороны потребителей. Торговый знак— это торговая марка, которая прошла регистрацию. Он охраняется законом. Торговый знак удостоверяет, что бренд существует. Торговый знак имеет выражение и может существовать в изобразительном, словесно или словесно-изобразительном комбинированном формате.

Методы оценки стоимости бренда

Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости может служить основанием для согласия или отказа кредитующей стороны. Правильная и достоверная оценка бренда помогает руководству предприятия распределить ресурсы, денежные потоки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересованного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.

Итого максимально возможный балл Итоговое значение бета-оценки, диапазон которого составляет от 0,0 до 2,0, определяется с помощью графика рис. Итоговое значение бета-оценки Рис. Это объясняется тем, что объем продаж, используемый при расчете денежного потока, является зависимым всего от пяти факторов: качество, цена, дистрибуция, реклама, собственно бренд. Для получения достоверной статистической информации об объемах продаж, обусловленных влиянием собственно бренда, необходимо учитывать воздействие таких факторов, как внедрение достижений научно-технического прогресса, улучшение качества менеджмента, внедрение объектов интеллектуальной собственности и т. В вязи с этим методы, предложенные компаниями Interbrand и BrandFinance, представляются нам более обоснованными и объективными. Метод ценовой премии PremiumProfit В отечественной литературе метод ценовой премии также называют методом дополнительного дохода, преимущества в прибылях. В основе этого метода лежит положение о том, что брендируемый товар продается или может быть продан по более высокой цене, нежели не брендируемый.

Полезное видео: Как оценить стоимость бренда
Комментарии 1
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий

  1. danslica

    Я считаю, что Вы не правы. Я уверен. Предлагаю это обсудить.